Public Relations is binnen een organisatie een ‘discipline’, die je het beste zou kunnen vergelijken met schoonmaken. Met PR is het net als met schoonmaken: als je iets een tijdlang niet schoonmaakt, is de investering om het op te knappen groter en kan er zelfs blijvend schade optreden. Goed PR-beleid is daarom ook moeilijk te meten. Je kunt het eigenlijk pas meten als je er mee stopt.
Communicatie wordt steeds ingewikkelder. Elke organisatie krijgt met steeds meer doelgroepen te maken: klanten, familie, personeel, politiek, leveranciers, milieugroeperingen, media, ondernemingsraden, omwonenden, enz. Met al deze ‘groeperingen’ moet gecommuniceerd worden. Timing en vertaalslag zijn daarbij van groot belang. Voor elke doelgroep moet bepaald worden wat het raakvlak is. Anders gezegd: waarin is de doelgroep geïnteresseerd en hoe kunnen wij ons onderscheiden.
Public Relations was aanvankelijk gericht op groepen buiten de organisatie. Maar we zijn steeds meer gaan inzien dat een goed geïnformeerde werknemer van groot belang is voor elk bedrijf. Tevredenheid en betrokkenheid zijn de belangrijkste aandachtsgebieden binnen interne PR. Het belang van interne PR is iets dat bij van oorsprong Amerikaanse bedrijven veel sterker ontwikkeld is dan lokale/Europese ondernemingen. Met het internationaliseren van de samenleving zullen we in Europa daarin nog een aantal stappen moeten zetten.